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眼下,企業(yè)都希望能夠消費者多從口袋里掏出的幾元錢,購買自己開發(fā)的新產(chǎn)品,但憑什么讓消費者多掏這筆錢呢?我們發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)習(xí)慣于提供物美價廉的、甚至是物次價低的產(chǎn)品,出口國外的時尚真皮鞋只有4美元一雙,10美分一件T恤衫等等。這樣確實很辛苦,甚至到了虧損的邊緣,目的僅僅是為了一點加工費,希望“先征服口袋”,提供價格低廉,尚能使用的產(chǎn)品策略打開市場。可是隨著原材料、人員工資、水電煤價格的不斷上漲,這種情況還能持續(xù)多久呢?微薄的利潤被不斷的蠶食。事實上,欲想獲得更高的收益,得到消費者口袋里更多的鈔票,就要先徹底征服消費者的大腦!
先征服腦袋,后征服口袋
營銷很大程度上就是在做傳播,是在進(jìn)行一場爭奪消費者心智資源的戰(zhàn)爭,并不是單純的產(chǎn)品或技術(shù)的競爭。征服腦袋的過程,就是讓消費者在思想上、心理上、行動上被“催眠”、被“引導(dǎo)”、被“洗腦”。正如飄柔,不僅僅告訴你去頭屑,還告訴你一個大大地、存在大腦的自我確認(rèn):更自信。去頭屑和自信這樣一種心理狀態(tài)有直接的邏輯關(guān)系嗎?沒有,但是寶潔誘導(dǎo)你有頭屑,形象不好,談不上女朋友,找不到好工作,用了飄柔,頭屑沒了,自我形象提升了,當(dāng)然更自信了。因此飄柔販賣的不是產(chǎn)品,而是最后產(chǎn)品體現(xiàn)的精神利益——自我尊重和價值的體現(xiàn)。
這就告訴我們,先征服腦袋,才能后征服口袋,因為能夠去頭屑的產(chǎn)品多如牛毛,廣東的日化企業(yè)上百家都在打這個概念,但是飄柔第一個提出征服消費者大腦的心理訴求,從簡單產(chǎn)品功能,上升到自信這樣的精神狀態(tài),俘獲了消費者的腦細(xì)胞,進(jìn)而心甘情愿的,多掏比同樣產(chǎn)品價格高出許多的人民幣,購買飄柔,銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“只想征服口袋,不想征服腦袋”眾多競爭對手!
為什么會這樣呢?因為消費者不時機器,給他潤滑油就可以了,他們是有思想、有情感、有血有肉、有社會屬性的人,把戲發(fā)水當(dāng)作潤滑油賣當(dāng)然是不行的。
可惜,不少企業(yè)把自家開發(fā)的產(chǎn)品都當(dāng)作寶貝,可是這種產(chǎn)品自戀情結(jié),并不能讓消費者喜歡上你,并留下深刻的印象!
事實上,現(xiàn)在的市場競爭,已經(jīng)不僅僅是市場份額的爭奪,更是客戶數(shù)量和客戶質(zhì)量的爭奪,而爭奪客戶實際上就是在爭奪思想份額和內(nèi)心份額。
將品牌塑造成為消費者的靈魂
所謂思想份額就是品牌在消費者思想意識形態(tài)里面占有的位置,我們經(jīng)常提到的價值營銷,不僅僅在于塑造產(chǎn)品的附加值,還在于企業(yè)給消費者塑造的靈魂價值。如看到耐克的那個標(biāo)志,已經(jīng)不會想到一個具體的產(chǎn)品,而是代表著一種勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神,它超越了產(chǎn)品,成為企業(yè)征服消費者大腦的關(guān)鍵所在。一般來說,品牌的個性越鮮明、越具有人性化的特征,往往越能夠讓消費者鐘愛!
定位決定地位
而內(nèi)心份額在乎的是品牌在消費者心目的排名,比如提到電視機,像到長虹、TCL、創(chuàng)維等品牌,我們常說的定位即是這樣,定位決定地位,排名越靠前,往往世紀(jì)的市場份額也越大!
在思想份額、內(nèi)心份額和市場份額相互轉(zhuǎn)換的、相互影響、相互提升中。企業(yè)也就完成了先征服大腦,后征服口袋的過程!
如何征服腦袋,關(guān)鍵在于建立圍繞目標(biāo)消費者群的信念、內(nèi)心向往、內(nèi)在需求為中心的品牌價值體系。如果發(fā)生價值錯位,就會帶來嚴(yán)重的損失,甚至無法彌補,例如幾年前的新天葡萄酒,在邀請張曼玉、梁朝偉作為品牌代言人的同時,制造了高貴浪漫的感覺,但是在價格策略上,卻向啤酒看起,走大眾低端的市場定位,這樣導(dǎo)致消費者內(nèi)心產(chǎn)生強烈的沖突,這個酒到底是給誰喝的?而目標(biāo)紅就很大的一個消費場所在餐飲渠道,誰愿意拿10多塊葡萄酒照顧親朋客戶呢?忘記了中國人最關(guān)注的內(nèi)在“面子”的問題,結(jié)果投資4個多億,導(dǎo)致虧損連連,最近才恍然大悟,調(diào)整策略走高端的品牌路線,可惜當(dāng)初他們只看到了消費者的口袋,卻沒有看到消費者的腦袋,是否接受,能否再次被接受,真是前途未卜。當(dāng)然除此之外,更為關(guān)鍵的是引導(dǎo)消費者的心智,朝著有利于企業(yè)的方向進(jìn)行攻心戰(zhàn)。早在上個世紀(jì),一些企業(yè)就開始利用媒體,對所謂的藍(lán)牙和3G進(jìn)行炒作,但是很多人并不明白是什么具體的技術(shù),只是感覺好而已,紛紛解囊購買這樣的數(shù)碼電腦產(chǎn)品,原因何在,抓住了消費者求新求變的心理,希望利用高科技體現(xiàn)自己價值的內(nèi)在需求,滿足快樂的渴望。因此做到了,產(chǎn)品未上市,理念先行,先征服腦袋,后征服口袋的策略!
因而,任何有志于超越生存階段,謀取更大發(fā)展的企業(yè)來講,明白“先征服腦袋,后征服口袋”的經(jīng)營策略,不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,通過有效的傳播手段,占領(lǐng)消費者內(nèi)在思想份額和內(nèi)心份額,都將會受到消費者的熱情擁戴,開開心心掏出自己的鈔票,而不太在乎價格,因為他發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品是物超所值的,值就值在,它可能看不見摸不著,卻讓人感覺好。
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